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A/B-Testing im Newsletter Marketing – Welche Variante ist am besten?

6. Juni 2018

AB Testing - Newsletter2Go

Öffnungs- und Klickraten mit AB-Testing optimieren

Ein A/B-Test hat ein Ziel: Herauszufinden, welche Variante am erfolgreichsten ist. Diese Methode wird in vielen verschiedenen Bereichen angewandt. Auch im Marketing und im Besonderen im E-Mail Marketing. Welche Inhalte, Texte, Sprachstil und Bilder funktionieren am besten? Was will meine Zielgruppe lesen? In diesem Beitrag klären wir auf, wie Sie an Ihr A/B-Testing herangehen, um das Beste aus Ihren Mailing-Kampagnen zu machen.

Welche Ziele verfolgt ein A/B-Testing im Newsletter Marketing

Ein A/B-Testing verfolgt natürlich die Hauptziele, die Mailing-Performance zu steigern und mehr Empfänger zu überzeugen. Mit A/B-Tests werden verschiedene Varianten eines Mailings bzw. eines bestimmten Mailing-Elements getestet, indem die Newsletter-Varianten an Teilmengen Ihrer Empfänger gesendet werden. Die Variante, die am besten performt, ist letzten Endes der Gewinner des Tests. In professionellen Newsletter Softwares können Sie bestimmen, an wie vielen Empfängern Ihrer Liste das Mailing getestet werden soll (z.B. 30% der Empfängerliste) und wie viele Stunden später das Gewinner-Mailing versendet werden soll (z.B. 24 Std. nach dem Test). Das Gewinner-Mailing wird dann zu dem gewünschten Zeitpunkt nach dem Test an den Rest Ihrer Empfängerliste geschickt.

1. Öffnungsraten optimieren
Möchten Sie die Öffnungsraten Ihres Mailings optimieren, bietet sich ein A/B-Test der Betreffzeile oder auch des Absenders an. Das prägnanteste Element einer E-Mail ist der Betreff. Er sticht den Empfängern immer als erstes ins Auge. Ist er gut, schafft er es, die Aufmerksamkeit des Empfängers auf das Mailing zu lenken und dafür zu sorgen, dass der Empfänger dieses auch öffnet. Um die Öffnungsraten zu optimieren, bieten sich Varianten folgender Elemente an:

  • Betreffzeilen
  • Absender
  • Preheader
  • Versandzeitpunkt

2. Klickraten optimieren
Um Klickraten zu optimieren, bietet sich ein A/B-Test der Button-Texte, also der CTAs und der Button-Platzierung sowie Farben an. Achten Sie darauf, dass das Testen einer einzigen Veränderung aussagekräftige Ergebnisse mit sich bringt, da diese leichter auf die Ursache, nämlich diesen einen Unterschied, zurückzuführen sind. Werden hingegen mehrere Varianten verschiedener Elemente gleichzeitig getestet, kann ein solcher Rückschluss erschwert werden.

3. Conversionrate optimieren
Die Optimierung der Conversion-Rate kann mit einem A/B-Mailing ebenso verfolgt werden. Die Änderung von Inhalten und Betreffzeilen kann einerseits natürlich die Conversionrate beeinflussen. Andererseits ist aber auch die Landingpage ein wichtiger Punkt.

Wie genau läuft das A/B-Testing ab?

  1. Ziel bestimmen

Ohne ein Ziel, sollte gar nicht erst begonnen werden. Denn wenn das Ziel fehlt, wie soll entschieden werden, ob der Test erfolgreich war oder nicht. Nehmen wir an, ein Unternehmen versendet Newsletter an etwa 3.000 Empfänger. Von diesen 3.000 Empfängern öffnen allerdings nur 10% das Mailing – also 300. Das ist nicht viel. Die anderen 2.700 Empfänger scheinen vom Mailing nicht überzeugt oder es geht in ihren Postfächern gar unter. Das Unternehmen entscheidet sich also für einen A/B-Test mit dem Ziel, die Öffnungsrate maßgeblich zu steigern. Für dieses Ziel entscheidet das Unternehmen, zwei Betreffzeilen-Varianten gegenüberzustellen.

  1. Mailing und Varianten erstellen

Ist das Ziel bestimmt, geht es an die Erstellung des Mailings. Je nachdem, was sie testen möchten, erstellen sie zwei Varianten des Mailings. Mit einem Newsletter-Tool geht das ganz einfach. Sie müssen dafür nicht zwei komplette Mailings erstellen. Wählen Sie die A/B-Testing-Funktion aus. Beim Testen von Betreffzeilen, Preheadern oder Absender-Varianten können Sie ganz einfach zu Beginn des Mailings die unterschiedlichen Elemente bestimmen und erstellen. Auch inhaltliche Elemente des Mailings können gegeneinander getestet werden. Hinweis: Testen Sie am besten immer nur eine Veränderung. So können Sie genauere Rückschlüsse ziehen und der A/B-Test ist erfolgreicher.

  1. Testgruppe bestimmen: Alle testen, oder doch nur einen Teil?

Haben Sie das Mailing und seine Varianten erstellt geht es daran, die Testgruppe zu bestimmen. Möchten Sie mit A/B-Testings Ihre gesamte E-Mail-Marketing-Strategie optimieren, sollten Sie den Test an eine große Gruppe schicken und nachgehend auswerten. Möchten Sie allerdings, dass die bessere Variante direkt an den Großteil der Empfänger versendet wird, bestimmen Sie eine Testgruppe. An dieser werden die zwei Varianten getestet und das besser performende Maling wird automatisch an den Rest Ihrer Empfängergruppe geschickt. Sie können individuell bestimmen, wann genau das geschehen soll.

Fünf Tipps für einen perfekten Newsletter-Testing-Prozess

Beim A/B-Testing im E-Mail Marketing kommt es vor allem auf eine granulare und gute Planung an. Wer sich genau überlegt, was er erreichen will und wie er das erreichen will, der hat die idealen Voraussetzungen geschaffen, sein A/B-Testing erfolgreich durchzuführen. Beachten Sie diese vier Tipps, und es kann nichts mehr schiefgehen:

  1. Nicht alles gleichzeitig testen. Wählen Sie sich ein Element aus, das Sie verändern möchten und schauen Sie, wie Ihre Empfänger darauf reagieren.
  2. Gute Planung ist das A und O: Welche Zielgruppe soll erreicht werden, an welche Empfängergruppen soll der Test versendet werden und durch welche Veränderungen können die Empfänger noch besser angesprochen werden? Analysieren Sie ausführlich und planen Sie so granular wie möglich, bevor Sie mit Ihrem A/B-Testing beginnen.
  3. Nacheinander testen: Verändern Sie nicht alles, auf einmal, sondern arbeiten Sie sich Stück für Stück voran. Möchten Sie beispielsweise die Personalisierung in Betreffzeilen testen, dann beginnen Sie beispielsweise erst mit dem Gegenüberstellen eines mit dem Vornamen personalisierten Betreffs und eines unpersonalisierten Betreffs. Stellt sich dann heraus, dass die Personalisierung funktioniert, können Sie spezifischer testen. Stellen Sie den Vornamen beispielsweise an Beginn und Ende des Mailings, oder ergänzen Sie den Nachnamen.
  4. Testhypothesen formulieren: Überlegen Sie sich vor dem Test eine These. Warum möchten Sie etwas testen, was vermuten Sie wird passieren?

Exkurs: Multivariate A/B-Tests

Neben dem Testen verschiedener Varianten einer Variable gibt es auch sogenannte multivariate Tests. Bei dieser Art A/B-Test werden Varianten von mehreren Variablen gleichzeitig getestet. Also beispielsweise werden Absendername und auch der Betreff verändert. Oder es werden mehrere Varianten des Betreffs gleichzeitig getestet. Ein Vorteil von multivariaten Tests ist die Effizienz. Testen Sie mehrere Varianten gegeneinander, sparen Sie deutlich an Zeit. Multivariate A/B-Tests funktionieren technisch gesehen genau so, wie die normalen A/B-Tests. Sie legen die Größe der Empfängergruppe fest. Die Empfängerauswahl innerhalb dieser Gruppe – also wer welches Mailing erhält – erfolgt zufällig. Wichtig: Bei multivariaten Tests sollten Sie mit großen Empfängergruppen arbeiten, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Außerdem sollten Sie darauf achten, dass die Inhalte der Varianten ähnlich sind. Es bietet sich beispielsweise nicht an, zwei komplett verschiedene Produkte gegeneinander zu testen.

Fazit: A/B-Tests im E-Mail Marketing sind eine gute Möglichkeit, seine Kennzahlen und die Performance von Mailing-Kampagnen zu optimieren. Wer gut plant, Hypothesen und Ziele aufstellt und sich vor allem genügend Zeit lässt, der wird sein E-Mail Marketing erfolgreicher gestalten können.

 

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