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Kopplungsverbot: Give-Aways und Werbeeinwilligungen nach DSGVO im E-Mail Marketing

16. April 2018

Kopplungsverbot_Newsletter2Go

Kopplungen sind auch weiterhin möglich – was ist zu beachten?

„Koppeln“ nach DSGVO ist auch heute noch unter gewissen Voraussetzungen möglich. Die Frage ist nur, wie dies richtig umgesetzt werden kann und wie das Kopplungsverbot nach DSGVO richtig zu interpretieren ist. Was darf an Werbung wie beispielsweise Newsletter gekoppelt werden und was nicht? Was muss im Hinblick auf die Datenschutz-Grundverordnung beachtet werden? Wie können Give-Aways wie Whitepaper, Webinare oder auch Gewinnspiele mit der Einwilligung zum Erhalten von Werbung (Newsletter) gekoppelt werden? In diesem Blogbeitrag erläutern wir Ihnen die aus unserer Sicht korrekten Antworten auf alle Fragen rund um das “Koppeln”. Selbstverständlich handelt es sich hierbei nicht um eine rechtliche Beratung. Die Inhalte des Beitrages dienen lediglich der reinen Information.

Was bedeutet „Kopplung“?

In diesem Blogbeitrag geht es um die Kopplung von Werbeeinwilligungen mit Gewinnspielen oder „kostenlosen“ Goodies wie Whitepaper und Webinaren. Bei der Kopplung geht es darum, eine Dienstleistung „kostenlos“ (0€) herauszugeben oder Gewinnchancen bei einem Gewinnspiel einzuräumen. Dies wird dann in der Regel mit der Einwilligung zum Erhalt von Werbung gekoppelt. Dadurch wird das kostenlose Whitepaper durch das Sammeln von Daten finanziert. Diese Daten können dann in der Regel durch Werbung monetarisiert werden. Bei einem Whitepaper erhält der Herausgeber beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter, wenn er dies richtig koppelt.

Wieso wird überhaupt gekoppelt?

Kurz gesagt: Für umsonst arbeitet leider niemand. Daher wird mit der Kopplung versucht ein für die Nutzer „kostenloses Angebot“ (also es kostet kein Geld sondern Daten und die Einwilligung zum Newsletter) zu schaffen. In dem das Nutzen des kostenlosen Inhalts mit der Einwilligung für den Erhalt von Werbung gekoppelt wird, erhält der Anbieter die Möglichkeit, neue Interessenten für sein Produkt zu gewinnen und diesen Werbung zuzusenden. Als Gegenleistung erhält der Nutzer Zugang zu einem Gewinnspiel oder Wissensbeitrag, wie Whitepaper und Webinare. Dadurch können die Kosten für die Erstellung der Inhalte im Nachhinein mit den Einnahmen wieder finanziert werden.
Durch dieses Koppeln kann der Anbieter also Interessenten für sein Produkt oder Teilnehmer an einem Gewinnspiel generieren. Es könnte im Prinzip auch als eine Art Tauschgeschäft deklariert werden. Der Nutzer hat den Vorteil, dass er eben nicht in Euro bezahlen muss, sondern lediglich mit der Preisgabe seiner Daten und einer Werbeeinwilligung. Diese Werbeeinwilligung kann jedoch später selbstverständlich wieder widerrufen werden, was einen zusätzlichen Anreiz für das „Bezahlen mit Daten“ schafft.

Wie können der Download eines Whitepapers oder die Webinar-Teilnahme an Newsletter gekoppelt werden?

Ein umfangreiches Whitepaper oder Webinar zu erstellen kostet viel Vorbereitungszeit und damit wertvolle Ressourcen. Daher macht es für Anbieter einer solchen Leistung Sinn, dies nicht „komplett kostenlos“ herauszugeben, sondern die Benutzer mit ihren Daten und einer Einwilligung zum Erhalt von Werbung bezahlen zu lassen. Für den Nutzer hat das zum Vorteil, dass nicht direkt in Euro bezahlt werden muss, sondern nur eine Einwilligung für den Erhalt von Werbung abgegeben wird. Der Nutzer hat allerdings natürlich das Recht, dieser Einwilligung wieder zu widersprechen.

Folgende Punkte sind dabei zu beachten:

1)     Die Kopplung sollte transparent als Tauschgeschäft kommuniziert werden. Ein in unseren Augen gutes Beispiel wäre:

„Die Anmeldung zum Newsletter ist Ihre Eintrittskarte für unser Webinar“.

2)     Bewerben Sie das Webinar oder Whitepaper nicht als „kostenlos“, „gratis“ etc., sofern Sie Daten erheben und eine Werbeeinwilligung (z.B.: Newsletter) verlangen. Nach Auffassung des Gesetzgebers kostet es ja etwas und bezahlt wird durch die Preisgabe von Daten und die Einwilligung zum Erhalt von Werbung.

Tipp: Mehr zum Thema DSGVO und E-Mail Marketing erfahren Sie in unserem Whitepaper. Ihre Anmeldung zum Newsletter ist für den Download allerdings die Voraussetzung.

Wie kann zur Zeit der DSGVO noch ein Gewinnspiel gekoppelt werden?

Eins ist klar: Mit der DSGVO ist das Koppeln nicht leichter geworden, aber vermutlich transparenter. Und Transparenz für den Endverbraucher ist keine schlechte Sache, denn sie kann die Conversionrate zu bestimmten Aktionen durchaus erhöhen.

Um ein Gewinnspiel DSGVO-konform umzusetzen, gibt es unserer Auffassung nach zwei Möglichkeiten:

a) Transparent koppeln

Eine Kopplung sollte erstens klar kommuniziert werden und zweitens sollte der Erhalt von Werbung fester Bestandteil des Gewinnspielvertrags werden. Zu dieser Auffassung kommt die bayerische Aufsichtsbehörde:

„[…], dass bei „kostenlosen“ Dienstleistungsangeboten, die die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten „bezahlen“ (z. B. kostenloser E-Mail-Account gegen Zustimmung für Newsletter-Zusendung als „Gegenfinanzierung“), diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertragsabschluss klar dargestellt werden muss. Raum oder Notwendigkeit für eine Einwilligung besteht dann nicht mehr.“

b)  Entkoppeln

Dies wird den Marketern wahrscheinlich nicht so gut gefallen. Beim Entkoppeln geht es im Prinzip darum, dass eine Teilnahme am Gewinnspiel unabhängig von der Werbeeinwilligung möglich ist. Es kann also am Gewinnspiel teilgenommen  und danach optional ein Opt-In für die Werbung gegeben werden. Klar ist natürlich, dass nach diesem Prinzip einige Einwilligungen verloren gehen, andererseits dann die Qualität der Einwilligenden vermutlich höher ist.

Wieso gibt es ein Kopplungsverbot im Datenschutz (unter anderem für E-Mail Marketing / Newsletter)?

In der Vergangenheit wurde viel Schindluder mit der Kopplung getrieben. Oftmals wurde der Kauf eines Produktes direkt an eine Einwilligung für sämtliche Werbungen gekoppelt. Die Kopplung war dabei in keiner Weise transparent kommuniziert, sodass dies zusätzlich Unmut bei den Verbrauchern schaffte. Bereits vor der Datenschutz-Grundverordnung gab es übrigens teilweise ein Kopplungsverbot. Hier setzt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) an. Das Bezahlen mit Daten und die Abgabe einer Werbeeinwilligung darf zukünftig nicht mehr als „kostenlos“ deklariert werden um die Verbraucher zukünftig zu schützen und Unternehmen zu zwingen besser aufzuklären.

Das Koppeln von einer Newsletter-Anmeldung mit Freebies ist weiterhin also möglich. Jedoch sollten Sie hier dringend darauf achten, Transparenz walten zu lassen. Kommunizieren Sie offen und klar, dass es sich um die Anmeldung zu einem Newsletter handelt. Haben Sie noch weitere Fragen zu DSGVO? Hier finden Sie wichtige Informationen rund um das Thema.

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