Rechtssicheres E-Mail Marketing muss nicht schwer sein, auch wenn die Veränderungen rund um die DSGVO zunächst verwirrend scheinen können. Mit der DSGVO ist beispielsweise auch das Kopplungsverbot in Kraft getreten. Die Frage ist, wie dies im Bezug auf das E-Mail Marketing und Newsletter richtig zu interpretieren ist und was du bei der Umsetzung beachten solltest.
Die gute Nachricht: Kopplungen sind auch weiterhin möglich. Welche Art von Werbung du trotz des Kopplungsverbots an Newsletter koppeln darfst und wie du Gewinnspiele, Giveaways oder Whitepaper an die Einwilligung zum Erhalten von Werbung koppelst, erfährst du in diesem Beitrag.
Die Inhalte dieses Beitrags dienen der reinen Information und können keine rechtliche Beratung ersetzen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist das Kopplungsverbot?
Das Kopplungsverbot soll vermeiden, dass ein Kunde oder eine Kundin bei einem Vertragsabschluss über Dienstleistungen oder Waren die Einwilligung für die Datenerhebung und -Verarbeitung automatisch abgibt. Insbesondere im Fall von Newslettern, wo in der Regel Services gegen Daten getauscht werden, kommt nun die Frage auf, unter welchen Umständen die Datenverarbeitung weiterhin möglich ist.
Was ist der Sinn und Zweck im E-Mail Marketing?
In diesem Blog-Beitrag geht es um die Kopplung von Werbeeinwilligungen mit Gewinnspielen oder „kostenlosen“ Zugaben wie Whitepaper und Webinaren. Bei der Kopplung geht es darum, eine Dienstleistung „kostenlos“ herauszugeben oder Gewinnchancen bei einem Gewinnspiel einzuräumen.
Dies wird dann in der Regel mit der Einwilligung zum Erhalt von Werbung gekoppelt – in diesem Fall der Newsletter. Dadurch wird das kostenlose Whitepaper mit Sammeln von Daten finanziert. Diese Daten können dann normalerweise durch Werbung monetarisiert werden. Bei einem Whitepaper erhält der Herausgeber beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter, wenn er dies richtig koppelt.
Das Prinzip ist also kinderleicht: Es wird stets eine Leistung gegen eine Anmeldung zum Newsletter und damit das Herausgeben von Daten getauscht.
Wieso wird überhaupt gekoppelt?
Die Erklärung ist simpel: Weder wird gerne umsonst gearbeitet, noch geben Empfänger:innen ihre Daten gerne preis, wenn es dafür keine Gegenleistung gibt. Auch im E-Mail Marketing kommst du am Besten mit einem Geben und Nehmen voran.
Daher wird mit der Kopplung versucht, ein für die Nutzer:innen scheinbar „kostenloses Angebot“ zu schaffen. Indem das Nutzen des kostenlosen Inhalts mit der Einwilligung für den Erhalt von Werbung gekoppelt wird, erhalten Anbieter die Möglichkeit, neue Interessent:innen für ihre Produkt zu gewinnen und diesen Werbung zuzusenden.
Als Gegenleistung erhalten Nutzer:innen Zugang zu einem Gewinnspiel oder Wissensbeitrag, wie Whitepaper und Webinare. Dadurch können die Kosten für die Erstellung der Inhalte im Nachhinein mit den Einnahmen wieder finanziert werden.
Diese Werbeeinwilligung kann jedoch später selbstverständlich widerrufen werden, was einen zusätzlichen Anreiz für das „Bezahlen mit Daten“ schafft.
Wie werden Whitepaper oder Webinare an Newsletter gekoppelt?
Ein umfangreiches Whitepaper oder Webinar zu erstellen kostet viel Vorbereitungszeit und damit wertvolle Ressourcen. Es macht für Anbieter einer solchen Leistung Sinn, dies nicht „komplett kostenlos“ herauszugeben, sondern die Nutzer:innen mit ihren Daten und einer Einwilligung zum Erhalt von Werbung bezahlen zu lassen.
Für Nutzer:innen hat das zum Vorteil, dass nicht direkt in Euro bezahlt werden muss, sondern nur eine Einwilligung für den Erhalt von Werbung abgegeben wird. Nutzer:innen haben allerdings das Recht, dieser Einwilligung zu widersprechen.
Folgende Punkte sind dabei zu beachten:
1. Die Kopplung sollte transparent als Tauschgeschäft kommuniziert werden. Formuliere dein Anliegen in einem kurzen und verständlichen Aufruf und stelle die Kopplung stets positiv dar. Ein gutes Beispiel für eine ausgeklügelte Formulierung wäre zum Beispiel:
„Die Anmeldung zum Newsletter ist deine Eintrittskarte für unser Webinar“.
2. Bewirb das Webinar oder Whitepaper nicht als „kostenlos“, „gratis“ etc., sofern du Daten erhebst und eine Werbeeinwilligung (z.B. Newsletter) verlangst. Nach Auffassung des Gesetzgebers kostet es schließlich etwas und bezahlt wird durch die Preisgabe von Daten und die Einwilligung zum Erhalt von Werbung.
Wie beeinflusst das Kopplungsverbot Gewinnspiele?
Eins ist klar: Mit der DSGVO ist das Koppeln nicht leichter geworden, aber vermutlich transparenter. Und Transparenz ist für Endverbraucher:innen keine schlechte Sache, denn sie kann die Conversion Rate zu bestimmten Aktionen durchaus erhöhen. Um ein Gewinnspiel DSGVO-konform umzusetzen, gibt es zwei Möglichkeiten:
1. Transparent koppeln
Eine Kopplung sollte erstens klar kommuniziert werden und zweitens sollte der Erhalt von Werbung fester Bestandteil des Gewinnspielvertrags werden. Zu dieser Auffassung kommt die bayerische Aufsichtsbehörde:
„[…], dass bei „kostenlosen“ Dienstleistungsangeboten, die die Nutzer mit der Zustimmung für eine werbliche Nutzung ihrer Daten „bezahlen“ (z. B. kostenloser E-Mail-Account gegen Zustimmung für Newsletter-Zusendung als „Gegenfinanzierung“), diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertragsabschluss klar dargestellt werden muss. Raum oder Notwendigkeit für eine Einwilligung besteht dann nicht mehr.“
2. Entkoppeln
Dies wird den Marketers wahrscheinlich nicht so gut gefallen. Beim Entkoppeln geht es im Prinzip darum, dass eine Teilnahme am Gewinnspiel unabhängig von der Werbeeinwilligung möglich ist. Es kann also am Gewinnspiel teilgenommen und danach optional ein Opt-In für die Werbung gegeben werden. Klar ist natürlich, dass nach diesem Prinzip einige Einwilligungen verloren gehen, andererseits dann die Qualität der Einwilligenden vermutlich höher ist.
Wieso gibt es ein Kopplungsverbot im Datenschutz?
In der Vergangenheit wurde die Kopplung nicht immer regelkonform umgesetzt. Oftmals wurde der Kauf eines Produktes direkt an eine Einwilligung für sämtliche Werbungen gekoppelt. Die Kopplung war dabei in keiner Weise transparent kommuniziert, sodass dies zusätzlich Unmut bei den Verbraucher:innen schaffte.
Bereits vor der Datenschutz-Grundverordnung gab es übrigens teilweise ein Kopplungsverbot. Hier setzt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) an. Das Bezahlen mit Daten und die Abgabe einer Werbeeinwilligung darf zukünftig nicht mehr als „kostenlos“ deklariert werden, um die Verbraucher:innen zu schützen und Unternehmen zu zwingen, besser aufzuklären.
Fazit – rechtssicheres Koppeln für starke Newsletter
Das Koppeln von einer Newsletter-Anmeldung mit Freebies ist also weiterhin möglich. Jedoch solltest du hier dringend darauf achten, Transparenz walten zu lassen. Kommuniziere offen und klar, dass es sich um die Anmeldung zu einem Newsletter handelt.
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