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Rechtssichere Adressgenerierung im E-Mail-Marketing

16. April 2018

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Verwendung von E-Mail-Adressen für Werbung

E-Mail Marketing ist ein wichtiger Zweig der Werbung. Kunden können gezielt angesprochen werden, wodurch die Conversionrate ungleich höher ist als beispielsweise bei Bannerwerbung oder Suchmaschinenoptimierung. Die unerlaubte Verwendung von E-Mail-Adressen für Werbung kann jedoch teuer werden, denn es drohen Abmahnungen und hohe Forderungen. Achten Sie deshalb bereits bei der Erhebung von E-Mail-Adressen sorgfältig darauf, dass alle gesetzlichen und von der Rechtsprechung entwickelten Vorgaben eingehalten werden. Worauf Sie bei Ihrem E-Mail Marketing achten müssen, erfahren Sie im folgenden Beitrag. Dieser Beitrag dient nur Informationszwecken und ist ausdrücklich nicht als rechtliche Beratung zu verstehen. Wir übernehmen keinerlei Haftung für die Richtigkeit und Vollständigkeit der dargelegten Informationen.

Die rechtliche Ausgangslage im E-Mail Marketing

Beim E-Mail Marketing dreht sich fast alles um § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) und den Datenschutz. Die aufgeführte Norm (für E-Mails gilt insbesondere Absatz 2 Nr. 3) besagt Folgendes:

Der Grundsatz: Werbemails sind – als unzumutbare Belästigung – unzulässig. Die Ausnahme: Der Empfänger hat vorher ausdrücklich eingewilligt, Werbemails zu erhalten.

Liegt eine wirksame Einwilligung vor, ist das Versenden von Werbemails zulässig. Der Versender steht jedoch regelmäßig vor dem Problem, an Einwilligungen zu gelangen, die auch im Zweifelsfall vor Gericht Bestand haben. Es gibt nur ein zulässiges digitales Verfahren zur sicheren und effizienten Newsletter-Bestellung: Das Double-Opt-In-Verfahren.

Beim Double-Opt-In-Verfahren wird automatisch eine E-Mail an die in das Formular eingetragene Adresse gesandt. Im Zuge dessen lässt sich der potentielle Empfänger in einen Verteiler aufnehmen. Anschließend erhält der Nutzer durch eine Bestätigungs-E-Mail die Möglichkeit, die Anmeldung rechtssicher zu bestätigen. Erst mit der Bestätigung dieser E-Mail seitens des Empfängers ist der DOI-Prozess abgeschlossen. Newsletter2Go bietet Ihnen übrigens ein kostenloses Newsletter-Anmeldeformular an, das Sie in Ihre Webseite einbauen können und das automatisch das Double-Opt-In-Verfahren verwendet. Im Zuge dessen, wäre es ratsam die bisherigen E-Mail-Adressen auf die Anmeldung zum Newsletter mit einem Double-Opt-In-Verfahren zu prüfen. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Blogbeitrag zu den rechtlichen Voraussetzungen für den Versand von Mailings.

Behält § 7 Absatz 3 UWG weiterhin Gültigkeit?

§ 7 UWG ist ohne Beachtung des Datenschutzrechtes alleinig zu beachten, wenn Sie bei der Versendung von Newslettern keine personenbezogenen Daten verwenden. Das Beispiel *protected email* weist kein personenbezogenes Datum auf, weshalb keine ausdrückliche erteilte Einwilligung des Adressaten für den Erhalt des Newsletters erforderlich ist.
Für die Zusendung von Direktwerbung sollten folgende Voraussetzungen gegeben sein:

  • der Kunde ist Bestandskunde
  • Werbung erfolgt für ähnliche Waren
  • der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen
  • bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Zusendung von Direktwerbung erfolgt ein klarer und deutlicher Hinweis auf das Widerspruchsrecht

Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann unter gewissen Umständen als eine dem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden. Bitte beachten Sie diesbezüglich die Vorgaben des § 7 UWG und die damit verbundene, differenzierte Rechtsprechung. Darüber hinaus sind die aktuellen Entwicklungen der geplanten E-Privacy-Verordnung zu beachten, sobald diese in Kraft tritt.

Die folgenden Mindestanforderungen sind für eine datenschutzrechtliche Einwilligung nach der DSGVO zu beachten:

  • Einwilligung durch ausdrückliche Handlung des Adressaten (bewusst und eindeutig).
  • Inhalt der Einwilligungserklärung muss für Adressaten jederzeit abrufbar sein und den Zweck der Datenverarbeitung hinreichend beschreiben (Datenschutzerklärung).
  • Protokollierung der Einwilligung (wird durch Verwendung von Newsletter2Go automatisch gemacht).
  • Der Adressat muss vor der Einwilligungserklärung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit (Abbestellmöglichkeit) hingewiesen werden. Wir empfehlen, eine solche Abbestellmöglichkeit in die Datenschutzerklärung aufzunehmen und den Betroffenen im Rahmen der Einwilligungserklärung um Kenntnisnahme bezüglich der Datenschutzerklärung zu bitten.

Darüber hinaus muss jeder Datenverarbeiter als verantwortliche Stelle in seiner Datenschutzerklärung nach dem Katalog des Art. 13 DSGVO den jeweiligen Nutzer umfassend über die Datenverarbeitungsvorgänge durch die Internetnutzung informieren. Den Kunden und Nutzern von Newsletter2Go wird daher empfohlen, einen diesbezüglichen Hinweis in die Datenschutzerklärung auf der Website zu implementieren. Innerhalb des DOI-Prozesses sowie im Rahmen der Einwilligungserklärung ist ein Verweis auf die Datenschutzerklärung mit der Bitte um deren Kenntnisnahme notwendig. Außerdem ist bei jeglicher Datenverarbeitung personenbezogener Daten abseits des Newsletter-Versands eine separate datenschutzrechtliche Einwilligung des jeweiligen Betroffenen erforderlich.

Wem darf ich E-Mails ohne Einwilligung senden?

Kurz gesagt: Niemandem. Bei der Verwendung von personenbezogenen Daten im Newsletterversand ist stets eine datenschutzrechtliche Einwilligung notwendig. Die Ausnahmevorschrift des § 7 UWG betrifft kein Datenschutzrecht, weshalb die datenschutzrechtlichen Vorgaben auch hier zu beachten sind. Das Datenschutzrecht ist unabhängig von dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wirksam. Soweit eine Versendung nach dem UWG gewährt wird, müssen Sie sich zusätzlich an den datenschutzrechtlichen Vorgaben orientieren.

Andere Formen der Einwilligung

Eine Einwilligung kann selbstverständlich auch auf anderen Wegen erteilt werden, beispielsweise durch eine bloße mündliche Erklärung in einem persönlichen Gespräch. Auch hier geht es letzten Endes um Beweisfragen:

  • Die in einem persönlichen Gespräch erteilte Zustimmung kann von Zeugen bewiesen werden (eine sehr unsichere und aufwendige Methode).
  • Eine telefonisch gegebene Einwilligung kann aufgezeichnet werden. Hier muss vorher unbedingt die Einwilligung zur Aufzeichnung des Telefonats eingeholt werden.
  • Schließlich gilt eine schriftliche und unterschriebene Erklärung als sicherstes Beweismittel. Diese kann vorab per Fax übermittelt werden. Letztlich zählt vor Gericht aber nur die Vorlage des Originals.

Nun haben Sie einen Überblick, wie Sie rechtssicher die E-Mail-Adressen Ihrer Empfänger für Ihr E-Mail Marketing einholen können. Sollten sich weitere Fragen ergeben haben oder Sie mehr Informationen benötigen, laden Sie sich einfach unser Whitepaper zur EU-DSGVO herunter!

2 Kommentare

  1. Hallo Friederike,

    super danke für die Info das hat mir geholfen!

    grüße und eine gute Woche!

  2. Liebes Newsletter2Go Team,

    darf ich also allen meinen Kontakte des CRMs mit Double Opt-In einen Newsletter schicken? Oder darf ich ihnen nur den ersten Newsletter schicken?
    Der Double-Opt-In Text würde so heißen: Ich bin einverstanden dass das Unternehemen x, die von mir angegebenen Daten für die Beratung und Information per Email verwendet.

    danke und Grüße,
    Jerry

    1. Hallo Jerry, einfach gesagt: Wenn eine explizite Einverständniserklärung vorliegt, dürfen Sie Ihren Kontakten auch Newsletter schicken. Sofern der Kontakt seine Einverständniserklärung nicht widerruft, dürfen Sie ihm weiterhin Newsletter schicken. Der Double-Opt-In erlischt nicht automatisch, wie Sie hier nachlesen können. Ich hoffe, Ihre Frage ist damit beantwortet.

      Viele Grüße, Friederike Beins

  3. Sehr geehrtes newsletter2go-Team,

    wie oben beschrieben, muss der “Vorgang der Erteilung der Einwilligung protokolliert [..] und jederzeit ausdruckbar […]” sein.

    Kann ich mir denn bei Ihnen, wenn ich ein Newsletterversender bin, den Vorgang der Erteilung der Einwilligung jedes einzelnen Newsletter-Empfängers komplett ausdrucken, sodass das vor Gericht hieb- und stichfest ist?

    Mit besten Grüßen
    Hans Müller

    1. Sehr geehrter Herr Müller,

      vielen Dank für Ihre Frage. Alle Newsletter-Anmeldungen, die über das Newsletter2Go Anmeldeformular erfolgen, werden von Newsletter2Go protokolliert. Das Datum des Opt-Ins können Sie in der Spalte “Hinzugefügt am” einsehen. Dies können Sie natürlich auch ausdrucken. Sollten Sie nicht nur das Datum sondern auch den Zeitstempel des OPt-Ins benötigen, so können wir Ihnen auf Nachfrage gerne den geeigneten Nachweis erbringen. Dieser ist dann selbstverständlich auch ausdruckbar.

      Viele Grüße,
      Ihr Newsletter2Go-Team

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